Comment faire le marketing de son innovation ?

Dans cet article, nous allons explorer le concept du marketing de l'innovation. Nous décomposerons le processus en plusieurs étapes clés, en expliquant comment transformer un concept d'un projet d'innovation en une offre viable et attrayante sur le marché.

Définition : qu'est-ce que le marketing de l'innovation ?

Au sens de Dynergie, le marketing de l'innovation est une sous-étape d'un processus d'innovation qui consiste à transformer un concept d'un projet d'innovation en une offre viable et attrayante sur le marché afin qu'elle soit adoptée. Par offre, nous entendons :

• La proposition de valeur
• Les fonctionnalités clés
• Les bénéfices clés / Problèmes résolus
• Le business model (les segments clients, les partenaires clés, les activités clés, les ressources clés, les canaux, la relation client, les flux de revenus)

À quelle étape dans un processus innovation ?

Un projet d'innovation se divise en trois étapes. La première étape est l'émergence. Peu importe le point de départ, que ce soit une idée, une ambition, une problématique à résoudre, l'objectif est de créer un concept business designé à l'image du futur produit ou service.

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Une fois cela fait, nous passons à l'étape du test de validation du marché avec des expérimentations marketing et commerciales pour évaluer la validité du projet sur le marché avant d'investir trop, et ainsi décider d'un Go/NoGo.

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Enfin, avec la phase de déploiement, c'est là que les investissements, les développements et la mise sur le marché commencent, incluant des itérations de test en continu. Cette phase est la plus longue et la plus complexe.

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Le marketing de son innovation se fait principalement lors de ces deux dernières étapes. C'est un travail qui se réalise plusieurs fois et qui permet de remettre en question en continu ce qui a été fait avant.

En préparation des tests de validation du marché

La préparation des tests de validation du marché est le premier moment où nous recommandons de faire le marketing de son innovation. En effet, le concept devant être présenté au marché, que ce soit qualitativement ou quantitativement, il est nécessaire que celui-ci soit présentable avec une offre bien construite.

Lors du déploiement

Le déploiement est le marketing de l'innovation continue. Une fois les tests de validation effectués et lors de la mise sur le marché, des données qualitatives et quantitatives sont collectées. Leur utilisation vous permet d'optimiser constamment votre offre, augmentant ainsi ses chances d'adoption.

Comment définir une offre pour son innovation ?

Exemple pour vous illustrer la méthode

Au cours de toute l'explication de la démarche, nous prendrons l'exemple d'un "Smart Recycler", une poubelle de recyclage intelligente pour les foyers ou les bureaux qui scanne, trie et compacte automatiquement les déchets recyclables.

0 - Le point de départ : un concept

Attention, le marketing de l'innovation n'est pas une étape d'un processus d'innovation où le concept est imaginé. Il faut garder cela pour l'étape d'émergence, d'où sort un concept business désigné avec les éléments : raison d'être/finalité du futur produit ou service, description précise de la technologie, liste de toutes ses fonctionnalités, utilisateurs finaux, la tarification minimale...

1 - Aligner la vision sur l’offre : le produit et/ou le service

Premièrement, posez-vous ces 5 questions :

1. Quel type d’offre est proposé ? Décrivez votre offre succinctement en quelques mots. Ce travail de vulgarisation est important. N’hésitez pas à donner un nom à l’offre pour la rendre plus concrète et qu’il soit plus facile d’en parler.

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2. Comment est-elle mise en œuvre ? Décrivez par quelles méthodes, quels procédés technologiques, sociaux, etc., l’entreprise réalise l’offre.

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3. Pourquoi cette offre ? Décrivez quelle est sa finalité, à quoi répond-elle ? Quelle est sa raison d'être ?

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4. Quels sont vos avantages concurrentiels ? Décrivez les avantages concurrentiels que l'offre ou l'entreprise possède sur le marché ou par rapport à ses concurrents.

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5. Quelles sont les fonctionnalités clés ? Décrivez les principales fonctionnalités de la solution. Que fait la solution ?

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Voici un exemple d’alignement sur une offre :

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2 - Définir tous les acteurs de l’écosystème

Une fois votre vision alignée sur votre produit ou service, faites la liste de tous les acteurs présents dans son écosystème :

• Clients : acheteurs, utilisateurs.
• Partenaires : fournisseurs, partenaires technologiques, alliances stratégiques, investisseurs et financeurs.
• Promoteurs : influenceurs, experts de l’industrie, médias et plateformes, institutions, associations professionnelles, proches.
• Concurrents : directs, indirects.
• Régulateurs ou entités gouvernementales : villes, régions, gouvernements.

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Voici un exemple de définition de tous les acteurs d'un écosystème :

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3 - Définir les personas cibles

Une fois votre écosystème structuré, il est nécessaire de définir les cibles principales pour lesquelles vous souhaitez faire le marketing de votre offre. Il va sans dire que vos futurs utilisateurs ou clients doivent être choisis, mais les promoteurs ou partenaires pourraient également être pertinents.

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Pour sélectionner ces acteurs cibles, nous vous conseillons d'utiliser une matrice ICE (Impact-Cohérence-Facilité) :

• Impact : Quel serait l'impact sur le développement de votre innovation ou de votre entreprise si vous parvenez à convaincre ce persona ?
• Cohérence : Dans quelle mesure le choix de ce persona est-il cohérent avec votre stratégie globale ?
• Facilité : Quelle est la facilité d'atteindre ce persona ?

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Ensuite, pour chaque critère, attribuez une note de 0 à 5, puis additionnez les scores et priorisez enfin 2 à 3 acteurs cibles principaux.

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Pour chacun d'entre eux, vous devez définir un persona.

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Le persona est une description détaillée et semi-fictionnelle d'une personne, comprenant des détails démographiques, des comportements, des besoins, des motivations, des attentes et d'autres caractéristiques pertinentes.

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Pour définir un persona, vous devez recueillir des données via des entretiens avec les acteurs cibles, effectués dans le cadre d'études qualitatives et accompagnés d'un guide d'entretien.

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Voici un exemple de persona :

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4 - Définir les JobToBeDone des personas

L'étape qui suit est, à nos yeux, l'une des plus importantes, car elle permet d'identifier les éléments déclencheurs qui vont faire qu'un persona cible va utiliser votre produit/service innovant.

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Ainsi, pour chaque cible que vous avez priorisée et pour laquelle vous avez défini un persona, essayez d’identifier les éléments suivants :

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1. Job : Quel est l’objectif du persona ? Quels problèmes souhaite-t-il résoudre ?

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2. Trigger : Quel est l’élément déclencheur qui le pousse à résoudre le problème ou atteindre l’objectif ?

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3. Outcome : À quoi ressemblera sa vie lorsqu’il aura résolu ses problèmes ou atteint son objectif ?

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_{Quand situation (Job), je veux motivation (Trigger), pour que je puisse aboutir au résultat espéré (Outcome).}

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Voici un exemple de JobToBeDone :

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5 - Remplir le value proposition canvas

Maintenant que vos JobsToBeDone sont clairement définis, il est nécessaire de travailler sur le Value Proposition Canvas.

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1. Commencez par remplir la section intitulée "Carte de proposition de valeur". Pour cela, utilisez les éléments de la première étape. Placez votre réponse à "Quel type d'offre est proposée ?" dans "Produits et services", puis insérez les fonctionnalités de votre produit/service innovant dans "Créateur de bénéfices" ou "Solution". Ces fonctionnalités peuvent soit créer un bénéfice, soit constituer une solution à un problème. Si elles répondent aux deux critères, vous pouvez les placer dans les deux sections.

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2. Ensuite, pour chaque persona, remplissez la partie "Profil de client", sans prendre en compte votre produit ou service innovant. Découplez donc les deux et capitalisez sur vos personas définis plus tôt.

• Job (et oui, réutilisez vos JobsToBeDone) : Quelles sont les principales activités que le client doit réaliser régulièrement ? Quels sont les objectifs ou les problèmes spécifiques que le client essaie de résoudre ? Dans quel contexte ou situation le client réalise-t-il ces tâches ?
• Bénéfices : Quels sont les principaux obstacles ou frustrations que le client rencontre lorsqu'il essaie d'accomplir ses tâches ? Quelles sont les conséquences négatives ou les risques si ces tâches ne sont pas réalisées correctement ? Y a-t-il des aspects de la solution actuelle que le client trouve inefficaces ou insatisfaisants ?
• Problèmes : Quels sont les principaux avantages que le client souhaite obtenir en accomplissant ses tâches ? Quelles sont les caractéristiques ou les fonctionnalités que le client valoriserait le plus dans une solution ? Comment le client mesure-t-il le succès ou la satisfaction dans l'accomplissement de ses tâches ?

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Il est normal que les aspirations, bénéfices ou problèmes se recoupent et soient le miroir les uns des autres. Pas de souci donc si cela vous arrive.

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Voici un exemple de Value Proposition Canvas rempli :

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6 - Définir toutes les propositions de valeur possibles

Il y a convergence lorsque votre proposition de valeur correspond à votre profil client, notamment lorsque vos produits ou services résolvent des problèmes majeurs pour votre client ou offrent des avantages significatifs.

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Le canvas de proposition de valeur vous aide à expliquer comment vous envisagez de créer de la valeur pour vos clients. Lorsque les deux côtés convergent, vous parvenez à créer de la valeur.

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Pour chaque persona :

• Identifiez quelles fonctionnalités "Créatrices de bénéfices" répondent aux bénéfices recherchés
• Identifiez quelles fonctionnalités "Solutions" répondent aux problèmes
• Identifiez quels bénéfices recherchés ou solutions répondent à un job.

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Il se peut que votre produit ou service innovant n'ait pas de fonctionnalités qui répondent au profil du client. Si c'est le cas, votre offre peut ne pas être pertinente. Révisez alors les fonctionnalités ou écartez ce persona.

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Pour toutes les convergences que vous identifiez, formulez vos propositions de valeur pour vos différents personas sous la forme suivante :

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_{Notre solution [nom de la solution] aide [nom du persona cible] qui veulent [job] en [bénéfice ou problème]et en [bénéfice ou problème].}

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Voici un exemple de proposition de valeur :

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_{Notre solution Smart Recycler aide les ménages soucieux de l'écologie qui veulent recycler efficacement en réduisant la complexité du tri et en éduquant de manière ludique et efficace leurs enfants au tri.}

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Valeur dégagée : Simplification & sensibilisation

7 - Formuler l'offre

Pour finir, vous pouvez prioriser une proposition de valeur principale par persona selon ce qui vous semble être le plus puissant.

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Grâce à ce travail permettant de construire la base de votre stratégie marketing pour votre innovation, vous disposez d'un mapping de votre écosystème, des personas et d'une proposition de valeur. En clair, vous disposez des éléments principaux d'un business model :

• La proposition de valeur
• Les segments clients
• Les partenaires clés
• Les canaux

Pour les autres composantes, les activités clés, les ressources clés, la relation client, les flux de revenus, vous devriez être en mesure de les déterminer en travaillant un business model canvas.

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Exemple de synthèse de marketing de l'offre (très utile pour réaliser une landing page d'après notre expérience)

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Plan de réalisation d'un atelier de marketing de l'offre

Voici un plan d'atelier que nous avons l'habitude d'utiliser en interne :

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Dynergie, agence de conseil en innovation, vous accompagne dans le marketing de vos innovations

Dynergie est spécialisé dans les projets d'innovation. Nous sommes en mesure de vous accompagner dans la réalisation de stratégies marketing, ainsi que dans toutes les étapes en amont et en aval. Si vous souhaitez en savoir plus, n'hésitez pas à nous contacter via notre page de contact.