Valider son marché dans un processus d'innovation

Forts de 17 ans d'expérience dans diverses méthodologies d'innovation, nous vous proposons un guide pour valider efficacement votre marché à travers l'effectuation de tests.

Comprendre les tests de marché dans l'innovation

Un rôle essentiel : validation du marché de son projet

Les tests de marché sont une étape obligatoire d'un processus innovation. C'est l'étude de marché améliorée par excellence. Réalisés après l'émergence et avant le déploiement, ils procèdent à la validation du marché en évaluant l'attractivité et/ou la viabilité commerciale d'un nouveau produit/service par rapport à un marché ciblé. C'est une solution, répondant à de nombreuses questions, qui implique des essais commerciaux et marketing pour déterminer l'intérêt financier et le potentiel de marché d'un produit ou d'un service innovant.

Quel type d'entreprise a besoin de faire ce type d'étude ?

Les tests de marché, bien que typiques des startups, sont essentiels pour toute entreprise innovante. Que vous soyez une grande entreprise, une PME, une ETI, un entrepreneur ou une organisation en B2B ou B2C, les tests de marché sont une étape critique dans le démarrage de tout projet innovant. Autrement dit, un projet qu’il est difficile de prévoir, car justement trop différent de votre business habituel.

Pourquoi en réaliser ?

_{Y-a t-il des demandes de la part du marché pour mon nouveau produit ? Quelles sont ces demandes ? Comment le présenter pour répondre à ces demandes ?}

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L'objectif principal des tests de marché est de valider l'intérêt du marché en identifiant la désirabilité et la pertinence de votre offre. Ce travail vise à déterminer le "product-market fit", ou l'adéquation entre une offre et le marché. Ces tests sont déterminants pour prédire le potentiel de succès de votre offre, tout en donnant des informations précieuses sur la manière d'y arriver.

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Ils aident notamment à :

• Définir les audiences cibles : identifier les personas cibles (utilisateurs, clients, partenaires, prospects potentiels) et les meilleures stratégies pour les atteindre.‍
• Identifier la proposition de valeur : déterminer de votre proposition de valeur unique.‍
• Établir des stratégies de prix : trouver l'équilibre idéal entre l'attrait pour le client et la rentabilité est nécessaire dans un projet d’innovation.‍
• Concentrer les efforts de développement : assurer un alignement stratégique en identifiant les bénéfices à forte valeur ajoutée ou les fonctionnalités répondant aux attentes de la cible.‍
• Sécuriser les investissements : identifier clairement le marché  pour justifier le développement et des investissements. Le coût d'un test de marché est de 100 à 1000 fois inférieur aux investissements liés à un développement. Valider son marché en amour vous évite de faire un investissement considérable dans le développement d'un produit ou d'un service pour lequel personne ne sera finalement intéressé.‍
• Accélérer l'entrée sur le marché : Fournir les insights nécessaires pour un lancement réussi.

Quels sont les 2 types de tests de marché ?

Ces dernières années, Dynergie a réalisé plus d'une centaine de tests de marché différents. Voici les deux grandes catégories :

Études qualitatives

Les études de marché qualitatives interrogent des groupes cibles spécifiques à l'aide d'entretiens ou de questionnaires. L'objectif est alors de recueillir des données qualitatives pour apprendre à connaître le profil de vos futurs clients, leurs besoins et attentes, ainsi que le marché ciblé, afin de concevoir une offre attrayante.

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_{L’innovation est centrée sur l’échange avec les clients futurs ou actuels, il est primordial d’être à leur contact au plus tôt.}

Simulations de pré-commercialisation

Ces simulations visent à imiter la mise sur le marché d'une offre. Elles incluent l'utilisation de différents canaux de diffusion publicitaire et dans l'objectif de recueillir des données quantitatives sur les différentes étapes d'un funnel de vente.

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_{Un funnel de vente permet aux entreprises de visualiser le parcours du client jusqu'à l'achat.}

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En pratique, les enquêtes qualitatives B2B et les simulations de pré-commercialisation B2B sont similaires, seul le ton diffère (récolte d’informations ou pitch commercial) lors des échanges. Les enquêtes qualitatives B2C, quant à elles, sont souvent une étape des simulations de pré-commercialisation B2C.

Quelles sont les 4 étapes de ces types d'étude de marché ?

Préparation des tests

Définissez tous les éléments nécessaires à la réalisation des tests en : clarifiez votre concept pour en faire une offre présentable à un public cible, en définissant une proposition de valeur claire. Puis élaborez une stratégie de test (ciblage, types de tests, canaux), un plan d'action (itération, budget, planning) et des hypothèses à valider.

Implémentation des tests

Créez tous les éléments nécessaires à la mise en œuvre de votre plan d'action : guide d'entretien, e-mails de prospection, annonces publicitaires, bases de données, questionnaires, landing pages.

Réalisation des tests

Appliquez vos plans d’action pour collecter toutes les informations nécessaires à la validation ou non de vos hypothèses. Procédez de manière itérative afin de pouvoir effectuer des ajustements sur la base de vos apprentissages (proposition de valeur, bénéfices, mise en forme des supports de test).

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Un plan à réaliser de manière itérative

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Analyse des résultats obtenus

Une fois que vous avez collecté toutes les données lors de vos tests, prenez le temps d'analyser vos résultats et tirez-en les bonnes conclusions, en décomposant chaque hypothèse une par une. Pour cela, trouvez des références de résultats dans un contexte similaire au vôtre pour bien interpréter vos résultats.

Faiblesses des tests de marché

En pratique, les tests de marché ne sont pas infaillibles. Leur principale faiblesse réside dans le fait que le véritable test se déroule lors du lancement réel du produit ou du service innovant.

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De plus, d'autres points bloquants peuvent être mis en évidence, notamment :

• Représentativité limitée : il est nécessaire de respecter la pertinence statistique afin d'avoir un échantillon de résultats exhaustifs. Dans le cas contraire, cela peut conduire à des conclusions biaisées sur les préférences et comportements du marché.
• Difficultés d'interprétation : l'analyse des données des tests de marché nécessite souvent une expertise en statistiques et en comportement du consommateur. Une mauvaise interprétation des données peut conduire à des décisions stratégiques incorrectes.
• ‍Transformation rapide du marché : le marché peut évoluer rapidement, rendant les résultats des tests obsolètes. Cela est particulièrement vrai dans des secteurs à forte dynamique comme la technologie ou la mode.‍
• Biais du répondant et de l'enquêteur : les répondants peuvent ne pas être entièrement honnêtes ou répondre de manière à plaire à l'enquêteur, ce qui peut fausser les résultats. De plus, l'enquêteur lui-même peut manipuler les résultats à son avantage.

Exemple : Michelin Inflatable Solutions

Michelin Inflatable Solutions, une filiale de Michelin, a collaboré avec Dynergie pour réaliser une validation de son marché dans le secteur événementiel. Grâce à l'application de cette méthodologie, Michelin Inflatable Solutions a entraîné une refonte du business model et l'élaboration d'une stratégie de déploiement pour deux nouveaux segments de marché. Plus de 40 prospects qualifiés ont répondu à l'enquête, dont une grande proportion était prête à acheter.

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Voir l'étude de cas client Michelin

Conclusion

Dans un monde où l'innovation est rapide et constante, les tests de marché sont plus que jamais essentiels pour assurer le succès d'un produit ou d'un service innovant. Ils offrent une compréhension approfondie des besoins et attentes du marché, permettant ainsi de prendre des décisions éclairées sur la poursuite ou non d'un projet, avant de lancer de lourds investissements. Il faut cependant faire attention de les réaliser de manière sérieuse et précautionneuse afin de tirer le maximum de valeur des résultats.

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Dynergie est en mesure de vous accompagner dans la réalisation de votre validation marché.