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Stratégie & Innovation

Guide complet : valider son marché dans un processus d'innovation

10.1.2024
5
min.
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Nicolas Hily
Responsable Marketing & Growth Manager

Forts de 15 ans d'expérience dans diverses méthodologies d'innovation, nous vous proposons un guide pour valider efficacement votre marché à travers l'effectuation de tests.

Comprendre les tests de marché dans l'innovation

Un rôle essentiel

Les tests de marché sont une étape cruciale du processus d'innovation. Réalisés après la conceptualisation et avant le développement, ces tests évaluent et valident la viabilité commerciale d'un projet par rapport à un marché ciblé. Ils impliquent des essais commerciaux et marketing pour déterminer l'intérêt financier et le potentiel de marché d'un produit ou d'un service innovant.

Qui en a besoin ?

Les tests de marché, bien que typiques des startups, sont essentiels pour toute entreprise innovante. Que vous soyez une grande entreprise, une PME, une ETI, un entrepreneur ou une organisation en B2B ou B2C, les tests de marché sont une étape critique dans le démarrage de tout projet innovant. Autrement dit un projet qu’il est difficile de prévoir, car justement trop différent de votre business habituel.

Pourquoi en réaliser ?

L'objectif principal des tests de marché est de confirmer l'intérêt du marché en identifiant la désirabilité et la pertinence de votre offre. Ce travail vise à déterminer le "product-market fit" ou l'adéquation entre une offre et le marché. Ces tests sont déterminants pour prédire le potentiel de succès de votre offre.

Ils aident notamment à :

  • Définir les audiences cibles : identifier les personas cibles (utilisateurs, clients, partenaires, prospects potentiel ) et les meilleures stratégies pour les atteindre.
  • Identifier la proposition de valeur : déterminer de votre proposition de valeur unique.
  • Établir des stratégies de prix : trouver l'équilibre idéal entre l'attrait pour le client et la rentabilité est nécessaire dans un projet d’innovation.
  • Concentrer les efforts de développement : assurer un alignement stratégique en identifiant les bénéfices à forte valeur ajoutée ou les fonctionnalités répondant aux attentes de la cible.
  • Sécuriser les investissements : identifier clairement le marché  pour justifier le développement et des investissements. Le coût d'un test de marché est de 100 à 1000 fois inférieur aux investissements liés à un développement. Valider son marché en amour vous évite de faire un investissement considérable dans le développement d'un produit ou d'un service pour lequel personne ne sera finalement intéressé.
  • Accélérer l'entrée sur le marché : Fournir les insights nécessaires pour un lancement réussi.

Types de tests de marché

Ces dernières années, Dynergie a réalisé plus d'une centaine de tests de marché différents. Voici les deux grandes catégories :

Études qualitatives

Les études qualitatives interrogent des groupes cibles spécifiques à l'aide d'entretiens ou de questionnaires. Elles permettent de connaître le profil de vos futurs clients, leurs besoins et attentes, ainsi que le marché ciblé, afin de concevoir une offre attrayante.

L’innovation est centrée sur l’échange avec les clients futurs ou actuels, il est primordial d’être à leur contact au plus tôt.

Simulations de pré-commercialisation

Ces simulations visent à imiter la mise sur le marché d'une offre. Elles incluent l'utilisation de différents canaux de diffusion publicitaire et permettent de recueillir des données quantitatives sur les différentes étapes d'un funnel de vente.

En pratique, les enquêtes qualitatives B2B et les simulations de pré-commercialisation B2B sont similaires, seule le ton diffère (récolte d’informations ou pitch commercial) lors des échanges. Les enquêtes qualitatives B2C, quant à elles, sont souvent une étape des simulations de pré-commercialisation B2C.

Les étapes pour valider son marché

Préparation des tests

Définissez tous les éléments nécessaires à la réalisation des tests: clarifiez votre concept pour en faire une offre présentable à un public cible, en définissant une proposition de valeur claire. Puis élaborez une stratégie de test (ciblage, types de tests, canaux), un plan d'action (itération, budget, planning) et des hypothèses à valider.

Implémentation des tests

Créez tous les éléments nécessaires à la mise en œuvre de votre plan d'action : guide d'entretien, e-mails de prospection, annonces publicitaires, bases de données, questionnaires.

Réalisation des tests

Appliquez vos plans d’action pour collecter toutes les informations nécessaires à la validation ou non de vos hypothèses. Procédez de manière itérative afin de pouvoir effectuer des ajustements sur la base de vos apprentissages (proposition de valeur, bénéfices, mise en forme des supports de test).

Analyse des résultats obtenus

Une fois que vous avez collecté toutes les données lors de vos tests, prenez le temps d'analyser vos résultats et tirez-en les bonnes conclusions, en décomposant chaque hypothèse une par une. Pour cela, trouvez des références de résultats dans un contexte similaire au votre pour bien interpréter vos résultats.

Faiblesses des tests de marché

En pratique, les tests de marché ne sont pas infaillibles. Leur principale faiblesse réside dans le fait que le véritable test se déroule lors du lancement réel du produit ou du service innovant.

De plus, d'autres points bloquant peuvent être mis en évidence, notamment :

  • Représentativité limitée : il est nécessaire de respecter la pertinence statistique afin d'avoir un échantillon de résultats exhaustifs. Dans le cas contraire, cela peut conduire à des conclusions biaisées sur les préférences et comportements du marché.
  • Difficultés d'interprétation : l'analyse des données des tests de marché nécessite souvent une expertise en statistiques et en comportement du consommateur. Une mauvaise interprétation des données peut conduire à des décisions stratégiques incorrectes.
  • Transformation rapide du marché : le marché peut évoluer rapidement, rendant les résultats des tests obsolètes. Cela est particulièrement vrai dans des secteurs à forte dynamique comme la technologie ou la mode.
  • Biais du répondant et de l'enquêteur : les répondants peuvent ne pas être entièrement honnêtes ou répondre de manière à plaire à l'enquêteur, ce qui peut fausser les résultats. De plus, l'enquêteur lui-même peut manipuler les résultats à son avantage.

Exemple : Michelin Inflatable Solutions

Michelin Inflatable Solutions, une filiale de Michelin, a collaboré avec Dynergie pour réaliser une validation de son marché dans le secteur événementiel. Grâce à l'application de cette méthodologie, Michelin Inflatable Solutions a entraîné une refonte du business model et l'élaboration d'une stratégie de déploiement pour deux nouveaux segments de marché. Plus de 40 prospects qualifiés ont répondu à l'enquête, dont une grande proportion était prête à acheter.

Voir l'étude de cas client Michelin

Conclusion

Dans un monde où l'innovation est rapide et constante, les tests de marché sont plus que jamais essentiels pour assurer le succès d'un produit ou d'un service innovant. Ils offrent une compréhension approfondie des besoins et attentes du marché, permettant ainsi de prendre des décisions éclairées sur la poursuite ou non d'un projet, avant de lancer de lourds investissements. Il faut cependant faire attention de les réaliser de manière sérieuse et précautionneuse afin de tirer le maximum de valeur des résultats.

Nicolas Hily

Responsable Marketing & Growth Manager

Après avoir passé deux ans en tant que conseiller en innovation spécialisé dans la mise en œuvre de stratégies de commercialisation de solutions innovantes, je m'applique aujourd'hui à booster la croissance de Dynergie en tant que responsable marketing et growth manager. Tout au long de mon parcours, j'ai eu la chance d'expérimenter de nombreuses méthodes et principes issus du terrain, de mes clients, de mes collaborateurs ou de diverses sources d'informations. Aujourd'hui, c'est avec plaisir que je saisis l'opportunité de valoriser ces expertises auprès de vous. J'espère pouvoir partager ma vision de l'innovation et du marketing à travers ces différents contenus.

Besoin d'aide ?

Nos experts en innovation sont là pour vous répondre.

Pourquoi réaliser une étude quantitative ?

Lors d'une étude quantitative, nous interrogeons un échantillon assez large et représentatif de la cible. Les questions posées sont fermées, ce qui rend les résultats facilement analysables. Cette méthode permet de relever des comportements, des attentes et des opinions, via un questionnaire. Les résultats sont, par la suite, extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

Quel est l'intérêt d'une étude qualitative ?

Cet entretien, souvent en focus group, permet de mieux comprendre et appréhender les comportements des consommateurs en profondeur, surtout en phase d’exploration du marché. Les échantillons sont réduits (une dizaine en BtoB, une cinquantaine en BtoC). L'objectif est de les laisser approfondir le sujet grâce à des questions ouvertes, en privilégiant l'écoute active (reformuler, répéter, encourager à développer). Souvent, nous interrogeons les potentiels utilisateurs mais aussi les autres acteurs de la chaîne de valeur lorsqu’ils sont bénéficiaires de l’offre indirectement.